Les meilleures activations de marque à Paris pendant Roland Garros
Pendant quinze jours, fin mai début juin, Paris devient la capitale mondiale du tennis. 630 000 spectateurs, des retransmissions dans 220 pays, des milliers de professionnels du sport, des médias et des marques convergent vers la Porte d’Auteuil — et bien au-delà. Pour les équipes marketing, Roland Garros n’est pas seulement un tournoi. C’est une fenêtre.
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Un événement qui dépasse les courts
Roland Garros est le seul Grand Chelem sur terre battue. C’est aussi l’un des rares événements sportifs capables de rassembler simultanément des audiences très différentes : les passionnés de tennis, bien sûr, mais aussi les amateurs de mode, les professionnels du luxe, les médias généralistes. Le final masculin 2024 a réuni plus de 7 millions de téléspectateurs en France seule. Le tournoi est diffusé dans 220 territoires.
Pour les marques, cette audience composite est une aubaine. Mais l’entrée officielle a un prix : un partenariat de niveau intermédiaire dépasse les 4 millions de dollars par an. Les quatre grands sponsors — BNP Paribas, Emirates, Engie, Orange — investissent chacun plus de 7 millions pour une visibilité court-side. Ce ne sont pas des budgets accessibles à la majorité des équipes marketing.
Alors les marques ont trouvé d’autres façons de jouer.
Deux stratégies, deux logiques très différentes
Les activations autour de Roland Garros se divisent grossièrement en deux catégories. La première, c’est l’activation de rue : prendre possession d’un espace public parisien pendant la quinzaine pour créer un moment visible, accessible, partageable. La deuxième, c’est l’activation privée : organiser un événement fermé — dîner, soirée, lancement de produit — dans un lieu sélectionné pour son caractère et son adresse, à destination d’un public précis. Presse, influenceurs, partenaires, clients VIP.
Les deux approches coexistent. Elles ne s’adressent pas aux mêmes objectifs ni aux mêmes budgets.
Les activations de rue : quand la marque s’empare de Paris
Asics installe un court de tennis place de la République — 2024
C’est l’exemple le plus documenté de ces dernières années. Trois jours avant l’ouverture de Roland Garros 2024, Asics a transformé la place de la République en court de tennis éphémère. L’opération « Rally for the Mind » était ouverte à tous : raquettes fournies, accès libre, et plusieurs joueurs du circuit présents sur place — Ons Jabeur, Alex de Minaur, Corentin Moutet, Harriet Dart.
L’objectif affiché était de promouvoir les bienfaits du sport sur la santé mentale, dans le cadre d’un partenariat de deux ans entre Asics et la Ville de Paris. Mais la mécanique était aussi marketing : une place iconique, un court improbable au milieu du trafic parisien, des têtes d’affiche du tennis mondial qui jouent avec des inconnus. Le contenu s’est diffusé massivement. Asics a ensuite fait don du court à la Ville.
C’est le registre classique du pop-up Paris dans sa version sportive : un espace public transformé, un dispositif éphémère qui crée un moment de ville autant qu’un moment de marque.
Les activations privées : quand le lieu fait la marque
C’est l’autre versant — moins visible publiquement mais tout aussi stratégique. Pendant Roland Garros, Paris se remplit de décideurs, de journalistes, de créateurs de contenu. Beaucoup sont en ville pour le tournoi mais ne passent pas leurs soirées dans le stade. Les marques qui ont compris ça organisent des moments off-site — des événements sur invitation, dans des lieux choisis pour leur caractère.
Lacoste prend ses quartiers au Shangri-La — printemps 2025
Pour Roland Garros 2025, Lacoste a investi deux espaces de l’ancien hôtel particulier du prince Roland Bonaparte, aujourd’hui le Shangri-La Paris avenue d’Iéna. Un pavillon gourmand côté façade, et « Summer by Lacoste » dans les jardins — un restaurant éphémère ouvert du 30 avril à mi-octobre.
Ce n’est pas un pop-up de vente. C’est une résidence de marque dans un bien d’exception, dont l’adresse dit tout sur le positionnement voulu. Les jardins du Shangri-La, avec vue sur la Tour Eiffel à quelques centaines de mètres : le lieu travaille pour la marque sans qu’elle ait besoin d’expliquer quoi que ce soit.
Moët & Chandon annonce Roger Federer pendant la quinzaine — 2025
Moët & Chandon a choisi les deux semaines de Roland Garros pour révéler Roger Federer comme nouvel ambassadeur. L’annonce s’est faite lors d’un événement privé réunissant personnali tés et médias, avec accès au tournoi inclus dans l’invitation.
Le format est délibéré : plutôt qu’un communiqué de presse, un moment vécu dans un lieu, avec du champagne et des billets pour le lendemain. Ce qui se photographie et se partage, c’est le cadre autant que l’annonce. Le lieu — non divu gué publiquement — fait partie du dispositif.
Les soirées influenceurs en marge du tournoi — récurrent
Chaque année, plusieurs marques organisent des soirées privées pendant la quinzaine, dans des lieux parisiens choisis pour leur vue ou leur caractère. En 2025, le Pullman Montparnasse a privatisé son rooftop le soir de l’ouverture — vue sur la Tour Eiffel, créateurs de contenu invités, contenus publiés en temps réel.
Ces événements ne cherchent pas à imiter le stade. Ils existent à côté, dans la ville, pendant les mêmes jours. Ce sont des activations de marque qui utilisent Roland Garros comme contexte — pas comme scène.
Ce que ça dit de Paris comme terrain d’activation
Roland Garros concentre pendant quinze jours une population très spécifique : directeurs marketing, journalistes spécialisés et généralistes, acheteurs internationaux, créateurs de contenu avec des audiences sportives et lifestyle. Ils sont tous en ville au même moment.
Une densité de décideurs, une fenêtre courte
Une marque qui organise deux événements bien ciblés pendant cette fenêtre touche en quelques jours des profils qu’elle mettrait des mois à rassembler dans d’autres conditions. Et contrairement aux partenariats officiels du tournoi, ces activations off-site ne nécessitent pas de négociation avec la FFT, pas de contrainte de visibilité imposée, pas de co-branding obligatoire.
Des lieux qui travaillent pour la marque
Paris offre pour ça quelque chose que d’autres villes n’ont pas : une densité de lieux atypiques — appartements haussmanniens, rooftops avec vue, hôtels particuliers avec jardins — disponibles à la location pour des événements professionnels, dans des arrondissements qui portent d’eux-mêmes un positionnement premium. L’adresse, la lumière, le cadre architectural : tout contribue au message de la marque sans effort supplémentaire de scénographie.
🎯 Ce que Native Spaces propose pour Roland Garros
Native Spaces référence des biens privés off-market à Paris — appartements, villas, rooftops, hôtels particuliers — disponibles pour des événements professionnels pendant la quinzaine du tournoi et au-delà. Dîners presse, soirées de lancement, activations de marque en petit comité : des lieux qui n’apparaissent pas dans les annuaires classiques, sélectionnés pour leur adresse, leur caractère et leur capacité à créer un moment qui se retient.
Les disponibilités autour de Roland Garros se réservent tôt.